Η αυξανόμενη εξατομίκευση ακόμη και σε απλές καθημερινές συνήθειες, όπως η επιλογή καφέ, ενδέχεται να αντικατοπτρίζει βαθύτερες κοινωνικές αλλαγές. Αυτό υποστηρίζει ο Jakub Grygiel, συνδέοντας την άνοδο των «specialty» ροφημάτων με την ενίσχυση της μοναξιάς στις σύγχρονες κοινωνίες.
Σύμφωνα με στοιχεία της National Coffee Association, το 46% των Αμερικανών επιλέγει πλέον ειδικούς τύπους καφέ, ενώ την ίδια στιγμή, δεδομένα της American Psychological Association δείχνουν ότι το 54% των ενηλίκων στις ΗΠΑ αισθάνεται απομονωμένο.
Η άνοδος της εξατομίκευσης
Η κατανάλωση «specialty» καφέ έχει αυξηθεί κατά 84% από το 2011, μια τάση που –σύμφωνα με τον Grygiel– αντικατοπτρίζει την ενίσχυση της υπερ-εξατομίκευσης.
Ροφήματα με σύνθετους συνδυασμούς, όπως latte με καραμέλα ή cold brew με πρόσθετα υλικά, αποτελούν χαρακτηριστικό παράδειγμα μιας κουλτούρας που δίνει έμφαση στη μοναδικότητα και την προσωπική προτίμηση.
Όπως σημειώνεται, η ίδια η διαδικασία της παραγγελίας μπορεί να εκφράζει την ανάγκη για διαφοροποίηση, ακόμη και σε βάρος της απλότητας και των κοινών κοινωνικών πρακτικών.
Από την κατανάλωση στη μοναξιά
Ο Jakub Grygiel επιχειρεί να συνδέσει την αυξανόμενη εξατομίκευση με την ενίσχυση της κοινωνικής απομόνωσης.
Η τάση αυτή, όπως αναφέρεται, ενδέχεται να απομακρύνει τους ανθρώπους από κοινές εμπειρίες, ενισχύοντας την αίσθηση μοναξιάς που καταγράφεται τα τελευταία χρόνια.
Ρίζες του φαινομένου
Η αλλαγή αυτή δεν είναι πρόσφατη. Πολλοί την τοποθετούν στη δεκαετία του 1990, όταν η Starbucks εισήγαγε πιο σύνθετα ροφήματα, όπως το frappuccino το 1995.
Σήμερα, η εξατομίκευση αποτελεί βασικό εργαλείο μάρκετινγκ, με τους οικονομολόγους να μιλούν για «marketing για έναν», δηλαδή προϊόντα σχεδιασμένα να καλύπτουν απόλυτα τις προσωπικές προτιμήσεις.
Η ιταλική αντίθεση
Σε αντίθεση με αυτή την τάση, η Ιταλία διατηρεί μια διαφορετική κουλτούρα κατανάλωσης καφέ.
Ο απλός espresso κυριαρχεί, ενώ η εμπειρία του καφέ παραμένει σύντομη και κοινωνική, με περιορισμένες επιλογές και έμφαση στην ανθρώπινη επαφή.
Ακόμη και μετά την είσοδο της Starbucks στο Μιλάνο το 2018, η παραδοσιακή κουλτούρα δεν έχει μεταβληθεί ουσιαστικά.
Ένα ευρύτερο κοινωνικό ερώτημα
Το ερώτημα που τίθεται είναι αν η συνεχής ενίσχυση της εξατομίκευσης, ακόμη και σε μικρές καθημερινές επιλογές, έχει ευρύτερο κοινωνικό κόστος.
Η συζήτηση παραμένει ανοιχτή, με το φαινόμενο να ερμηνεύεται όχι απλώς ως καταναλωτική τάση, αλλά ως ένδειξη μεταβολών στον τρόπο που οι άνθρωποι σχετίζονται μεταξύ τους.
ΠΗΓΗ: newmoney.gr